Inapoi la categorie

Tatiana Balaban: Luxul este lucrul de care nimeni nu are nevoie, dar pe care toți îl doresc

AccesoriiDesign & TehnologieEvenimenteExperiențeFrumusețeLifestyleModăPovești

Tatiana Balaban este consultant și avocat al valorilor și al integrității brandurilor de lux, dacă ar fi să cităm una din multiplele descrieri din prezentarea acesteia. În esență, Tatiana e un om al pasiunilor, care a avut ambiția de a profesa într-un domeniu nou în țara noastră, dar care câștigă o cotă din ce în ce mai importantă.

Pentru a dezvolta industria luxului din România, avem nevoie de inovație și oameni implicați, capabili să înțeleagă fenomenul și să se implice activ în evoluția acestuia. Rezultatele nu vor întârzia să apară și, peste ani, poate vom avea ocazia să discutăm din nou cu Tatiana despre poziția strategică pe care țara noastră o are pe harta globală a luxului.

În țara noastră, foarte multe servicii și produse poartă titulatura „de lux”, acest termen fiind folosit ușor nepotrivit în majoritatea cazurilor. Cum sună definiția internațională a luxului și care sunt categoriile care îl preced?

Din punctul meu de vedere, luxul este o contopire a părții psihologice și emoționale ale unui individ care contribuie la îndeplinirea unui vis, a unei fantezii. Prin urmare, luxul este un plus în viața consumatorilor care, însă, le oferă o doză mai mare de satisfacție și confort, pentru a sublinia statutul acestora. Luxul nu este o secțiune, luxul este o întreagă industrie ce acoperă orice domeniu de activitate. Luxul este, în sine, un fenomen ce poate fi regăsit în tot ceea ce consumăm sau întreprindem.

Coco Chanel spunea că „luxul este o necesitate care se termină atunci când necesitatea se termină”. De fapt, luxul este ceea ce nimeni nu are nevoie, dar toți își doresc. Și cred că suntem cu toții de acord că luxul nu este consumat datorită funcției sale indispensabile, ci datorită funcției sale emoționale. Paradoxul este că, deși costă cel mai mult, ne trebuie cel mai puțin.

În ceea ce privește titulatura „de lux”, atât de des menționată în România, sunt convinsă că este o consecință a influenței țărilor dezvoltate din Vest. O influență care poate fi considerată pozitivă, dacă luăm în considerare „aspirația” de a crea și a oferi produse sau servicii de cea mai bună calitate.

Toate mărcile din industria de lux au o identitate de brand foarte bine conturată, de la care nu se abat vreodată. Este această construcție de marketing foarte elaborată o rețetă garantată a succesului?

Luând în considerare faptul că luxul are foarte multă legatură cu o viziune creativă, înțelegem că luxul este o industrie care transmite valori, o cultură și o identitate. Identitatea familiei, identitatea fondatorului, identitatea mărcii sau chiar a țării de origine.

La bază, luxul este un fenomen european care a luat naștere, în principal, în Franța și în Italia. Și, deși Franța are mai mult de a face cu “art de vivre”, iar Italia transmite o referință mai mult hedonistă “la dolce vita”, ambele au avut o puternică influență asupra întregii industrii de-a lungul timpului.

Consider că o identitate bine conturată reprezintă mai mult decât o simplă strategie de marketing, aceasta descrie ADN-ul și fundamentul construcției unui brand. Dovadă fiind faptul că, astăzi, suntem atrași de „nume” francize sau italiene care au luat naștere cu zeci sau chiar sute de ani în urmă, mărci care pot fi găsite chiar în galeria The Grand Avenue.

Activați în această industrie de mulți ani, având experiență, atât pe partea de consultață, cât și pe cea de vânzări. Care este motivatia consumatorului, atunci când ne referim la achiziția de produse de lux?

Este foarte important să înțelegem că nu toți clienții de lux sunt cu adevărat bogați, iar clienții bogați nu sunt neapărat și consumatori de lux. Lucrurile au evoluat foarte mult în ceea ce privește atitudinea consumatorului în fața produselor sau a serviciilor de lux. Clientul modern a devenit hotărât, înțelege performanța și calitatea produsului, este informat, călător și cel mai important…aspirant. Adică își dorește mai mult.

Există mai multe motive care stau la baza deciziei de cumpărare și, indiferent dacă ne referim la consumul ostentativ, social, emoțional, calitativ sau snob, fiecare reprezintă o prioritate în fața consumatorului.

Însă consumul hedonic conduce în cea mai mare parte întrucât s-a demonstrat științific că produsele de lux provoacă motivații inconștiente și oferă mai multe beneficii intangibile decât funcționale. Așadar, clienții achiziționează produse pentru propria lor plăcere.

Există, la nivel internațional, o tendință a consumatorilor de a-și schimba felul de a face cumpărături, de la “need to shop” la “need to enjoy”. Pentru aceștia, timpul petrecut pentru cumpărăturile clasice, din magazin, trebuie să alterneze cu alte metode de petrecere a timpului liber: o cafea cu prietenii, prânzul în familie, câteva ore într-un centru de sănătate.

Poate fi aceasta direcția în care se îndreaptă comerțul din acest segment de nișă?

Cu siguranță. S-a înregistrat o cerere sporită la nivel mondial pentru luxul experențial, cum ar fi gastronomia rafinată, vacanțele de lux și îngrijirea personală, adesea ca alternative la mărcile de lux per se.

Astfel, marile case de modă sau chiar din alte domenii, sunt încurajate să construiască propria rețea de cafenele, hoteluri sau servicii care vin direct în întâmpinarea clientului, oferindu-i acestuia o întreagă experiență.

Industria de lux intră deja cu încredere într-o nouă eră, în care bunurile și serviciile tradiționale se încadrează în fundal, dând loc senzațiilor inovatoare și excepționale, iar ceea ce este interesant de subliniat este că oamenii sunt cu adevărat dispuși să plătească pentru aceste servicii. Pe măsură ce consumatorii își reevaluează prioritățile și se întrebă din ce în ce mai mult cu privire la ceea ce prețuiesc cu adevărat, inclusiv preferințele lor sunt orientate către experiențe de lux în detrimentul posesiunilor.

Interviu Tatiana Balaban

The Grand Avenue este, probabil, singurul loc din București care reunește mai multe branduri de lux, oferind cea mai bună experiență de “window shopping” din țara noastră. De ce este important acest gen de promovare?

The Grand Avenue reprezintă un reper important în București în ceea ce privește expunerea de branduri cu renume internațional. Percepția de distribuție selectivă și restrictivă este de o mare importanță în lux. Codul genetic al brandurilor nu permite extinderea necontrolată, iar o astfel de galerie definește luxul ca o experiență totală, luând în considerare poziționarea și atmosfera spațiului.

Mai mult decât o experiență de “window shopping”, The Grand Avenue este o zonă de prestigiu dedicată jucătorilor de lux din mai multe domenii ce atrage consumatori români, dar și turiști străini cu putere mare de cumpărare.

Sunteți autoarea “The Luxury Book” – primul manual al luxului din România si fondatoarea Luxury Adviser Group. Ce își dorește să transmită lucrarea si compania dumneavoastră celor care sunt interesați de acest domeniu?

The Luxury Book este o carte care răspunde tuturor întrebărilor cheie ce conduc către o mai bună întelegere a business-ului de lux prin teorii și investigații profunde. Pentru un scop similar, am inființat Luxury Adviser Group – primul model de afaceri din România care încurajează activ inovația în industria de lux. Atât cartea, cât și compania, le-am gândit să poarte același mesaj: acela de a educa, de a informa, de a dezvolta noțiuni corecte despre lux, atât în beneficiul furnizorilor, cât și în beneficiul consumatorilor.

Structura și principiile companiei asigură o abordare adecvată pentru motivarea și încurajarea unei piețe emergente pentru a-și dezvolta adevăratul spirit antreprenorial în industria de lux. Misiunea Luxury Adviser Group este de a promova adevărata dimensiune profesională, perspective, excelența în servicii, adevăratul “savoire-faire” prin workshop-urile “Selling Luxury”, consultanță și strategie, conferințe și recomandări în industria de lux. Consider că este nevoie de educație și informație mai mult decât o expunere infintită de produse.

În luna noiembrie a acestui an veți veți fi co-organizator, prin intermediul companiei pe care o reprezentați, a celei de a doua ediții Caesar Luxury Summit, o conferinta destinata industriei luxului și a profesioniștilor care activează în acest domeniu. Care vor fi noutățile din acest an și cine sunt speakerii invitați să susțină prelegeri?

Cu siguranță, Caesar Luxury Summit este cel mai important eveniment al anului în ceea ce privește industria luxului din România, întrucât explorează evoluția pieței prin subiecte și invitați ce onorează importanța acestui forum.

Dacă anul trecut s-a discutat despre „Modern Luxury – International Trends”, anul acesta ne concentrăm pe subiecte interesante ce au în vedere impactul pe care Europa de Est îl poate avea asupra acestei industrii. Participanții vor avea șansa de a întâlni nume cu impact internațional precum Luca Solca – Head of Luxury Goods sector la Exane BNP Paribas, Tonino Lamborghini – Founder and President al Tonino Lamborghini Group, Stefano Macaluso – Vicepresident & Managing Director Girard Perregaux, Maxim Behar – CEO at M3 Communications Group, Inc., Nadeja Gologanov – Beauty & Fashion Research Analyst la Euromonitor International, dar și personalități importante din România.

CAESAR Luxury Summit, organizat în parteneriat cu Luxury Adviser Group, va avea loc pe 15 noiembrie la Galeriile Artmark, locația premium din centrul Bucureștiului care a devenit sinonim cu cele mai importante licitații din România și răspunde la întrebarea “Is it still East Central Europe an Eldorado for luxury?”.

Bucureștiul este cel mai mare oraș din această zonă și al șaptelea din Uniunea Europeană, raportându-ne la numărul de locuitori. Poate ajunge capitala României un pol de interes pentru marile branduri de lux, precum și pentru comerțul regional, astfel încât să devină o destinație turistică pentru cei împătimiți de cumpărături?

Conform statisticilor din ultima perioadă, industria de lux din România înregistrează, an de an, creșteri pozitive de aproximativ 3%. Industria beneficiază de o situație macroeconomică pozitivă, care s-a tradus în creșterea veniturilor personale și creșterea încrederii consumatorilor.

Totuși, persoanele cu un venit de peste 150.000 euro pe an sunt puține și constituie 0,002% din populație, ceea ce explică performanța actuală a pieței de lux din România. Există un potențial uriaș, iar cu acțiuni corect implementate, putem ajunge un punct de reper în Europa de Est.

Așadar, cred cu tărie în țara noastră și în industria luxului din România, cred că  avem puterea de a influența evoluția pieței, dar și decizia consumatorului român sau străin, care, în mare parte, decide să călătorească în altă țară, pentru a achiziționa sau a simți luxul.